OpiniónPortadaTecnopolítica y comunicación

Todo parece indicar que la esperada vacuna para prevenir la covid-19 será una realidad en la Argentina de 2021. También, las elecciones legislativas -un tema que ya toma lugar en la agenda pública bajo la forma de encuestas, nombres de candidatos y trascendidos acerca de una posible suspensión de las elecciones primarias, abiertas, simultáneas y obligatorias (PASO)-.

Por su parte, el ámbito político mantiene la incertidumbre sobre cómo será la campaña y en este sentido, entiendo que con distanciamiento o sin distanciamiento, a la política y a sus dirigentes les vendría muy bien revisar cómo están comunicándose con sus electores y para qué eligen ese camino.

Del enorme entramado que nos acerca -o nos aleja- comunicacionalmente a los otros, la tecnopolítica juega un rol de relevancia y en este sentido, la comunicación política deberá tener muy presentes no solo las lógicas del ecosistema digital sino cómo es habitado por los electores.

La pandemia puso en evidencia lo que vengo sosteniendo hace unos años: vivimos en ciberculturas de multitudes conectadas donde se desarrolla la tecnopolítica -un conjunto de herramientas del mundo digital que comunica subjetividades-. En este contexto, los medios sociales en internet ya no son cosa de expertos y habilitan espacios que exigen a la política y a los políticos una comunicación estratégica que -entre otras cosas- incluya lógicas propias de la red. Así, los contenidos, las estéticas y las interacciones deberán estar en sintonía con un universo de electores y ciudadanos cada vez más empoderados.

En un escenario marcado por la falta de confianza y el escepticismo, habitado por electores infoxicados, muy críticos y exigentes, el gran desafío de la política y de los políticos en los medios sociales será comprender que la escucha social es más importante que hacer publicaciones que -aunque les duela- solo le importan a su entorno politizado. El foco comunicacional a conquistar no habla de política como lo hacen los dirigentes y sus seguidores. Los electores que conforman ese foco esperan ser escuchados en términos de expectativas, motivaciones, intereses, creencias, valores, necesidades y emociones. Sí, emociones.

No nos olvidemos que en tiempos de redes sociales, el “me gusta” da cuenta de la aceptación de contenidos y que detrás de esto existe algo más profundo vinculado a la idea de que si algo le gusta a la gente es porque conquistó sus corazones. La escritora y activista Maya Angelou decía que la gente olvida lo que dijiste o hiciste pero nunca cómo se sintió con eso. Por su parte, Lakoff habla de la eficacia que genera la capacidad de movilizar emociones y comprender que esto es un arma de gran valor en el contexto de mediatización de la política. Si a esto le sumamos que el nuevo contrato de lectura evidencia aquello del “menos es más”, diremos que una comunicación política eficiente será aquella que toque las fibras emotivas de los electores y sea capaz de construir un relato con el cual esos electores se identifiquen.

Posicionar candidaturas políticas ante públicos no politizados en el escenario de la tecnopolítica supone también comprender que cada medio social pide contenidos específicos y diferenciados. Si bien la tecnopolítica debe ser una parte muy importante de la estrategia de una campaña electoral, merece un tratamiento altamente calificado. No se trata de publicar imágenes con textos llenos de gerundios que describan las acciones de los actores políticos. Como sostengo una y otra vez, comunicar en internet no es hacer lindas historias de Instagram o pagarle a una agencia de publicidad para postear en Facebook un spot que pierda engagement porque no saben cómo gestionarlo. Vivimos en tiempos de propósitos alcanzables… tiempos líquidos en palabras de Bauman, tiempos blandos según Vattimo.

2020 fue un año de una crisis global. En el entorno VICA, todo es volátil, incierto, complejo y ambiguo. La política no es ajena a esto y deberá transformarse con propuestas innovadoras, creativas y que no queden fuera de época. Reinventar la comunicación política sería comprender aquella predicción de McLuhan de que los medios llegarían a ser una extensión del cuerpo humano. Si tenemos en cuenta que en nuestro país, al menos el 80% de las personas cuenta con dispositivos inteligentes para comunicarse y acceder a medios sociales, salir de la zona de confort se vuelve una tarea necesaria.